来源：大树落地辅导(ID:GTI_GiantTree )

作者：张天娇

在过去的几十年里大家普遍觉得，汽水的竞争对手是汽水、火锅的竞争对手是火锅......但是在如今的商业环境中，竞争却变得更为复杂，竞争不再只发生在同品类之间。同品类的竞争对手总是很容易被发觉，跨品类的潜在威胁则很难被发现，而跨品类竞争对手带来的却常常是颠覆式的毁灭力量。分享一个令人惊讶的事实：80%的品牌都不知道自己的竞争对手是谁。

“很多企业甚至不清楚自己真正的竞争对手是谁。劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌。”

——德鲁克

大师的观点总是具有很强的预见性，在那个时代德鲁克先生就指出了竞争可能发生在品类之间，而不仅是同行之间。而如今的市场竞争环境更为激烈，跨品类竞争的情况更为常见了。

分享一个大树落地辅导团队的竞品调研思路：在帮助客户调研竞品的时候，我们通常会从3个维度去分析竞品，高阶、同阶和低阶。

举个例子，假如你是一家卖方便面的企业，你会自然而然认为你的竞争对手是其他品牌方便面。事实上，围绕解决“饿”这一需求，且具有方便特性的所有速食快消品，都是方便面事实层面的竞争对手。

从低阶维度来看：袋装面包，因为它能够解决饱腹的问题，同时具备方便属性。但因为其恒温无法随时加热，且相较于泡面来说口感较干，所以可以将之划分为泡面的低阶竞品。

从同阶维度来看：其它品牌的方便面，同样是围绕解决饱腹的问题，同样具备速食方便的属性，各品牌之间差异不大，所以可以归为同阶竞品。

从高阶维度来看：自热米饭或自嗨锅，相较于泡面，不仅能满足加热的需求，更是在菜品和口味上拥有更多选择，不仅可以随时加热面条，还能加热火锅、盖浇饭等，在解决饱腹需求的基础上，给了消费者更多的菜品选择，同时仍旧保有方便的属性，故将之归为泡面的高阶竞品。

有趣的是，这三个产品严格来说明明是不同的品类，却在某些特定场景下，争夺着同一批消费者的购买选择，成为彼此的竞争对手，这就是跨品类之争。

在餐饮行业中，“全民总餐数”被提及的越来越多，“全民总餐数”是什么意思呢？从表面来理解，大致是说大家每天就餐的次数是有限的，以早午晚餐为主，最多再加个夜宵，一般每人每天不会超过4顿。

以晚餐为例，消费者在外就餐的时候首先考虑的是：吃什么呢？吃炒菜、烤肉还是吃火锅？此时完全不相关的几个餐饮品类争夺着消费者的购买决策，成为了彼此事实上的竞争对手，这就是跨品类之战。

那么这种竞争情况之下，餐饮品牌如何赢得消费者的选择呢？下面这个例子可能会给你带来思考。

数据来自：第一财经商业数据中心（CBNData）《2023中国烤鱼行业洞察白皮书》

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2023中国烤鱼行业洞察白皮书》中显示：超七成消费者将火锅、烤鱼作为外出就餐的重要选择。当消费者真正需要做出购买决策的时候，此两个不同品类之间构成了竞争关系。

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“不吃火锅就吃烤匠”，这段话成都人一定知道，并且在地铁上能够经常听见。“火锅”是一个品类，而“烤匠”是一个品牌，准确来说是一个烤鱼品类的品牌。你可能会感到疑惑：这难道不是个病句么？事实上，这确实是个病句。是一个品牌举全公司的智慧提炼出来的这样一个口号。因为这句口号也是跨品类之战。

烤鱼和火锅很大程度上争夺的是同一批消费者的就餐决策。

首先，从人群上来看，烤鱼和火锅吸引来的主要都是爱吃辣的年轻人；其次，从场景上来看，烤鱼和火锅都是晚餐和夜宵的主流品类。

也就是说，这群年轻人徘徊在餐饮店门口准备吃晚餐或夜宵的时候，内心需要优先完成的是火锅和烤鱼之间的抉择。再做出品类选择之后，才是品牌的选择。

正如里斯先生所说“消费者以品类来思考，以品牌来表达。”

而烤匠这一句口号的智慧就在于，火锅是最受当代年轻人心智中喜爱的品类，烤匠先是巧妙的将烤鱼品类和火锅品类进行强势关联，并与之对立，给出“选择困难症”的年轻人第二个选项，品类之战就此打响；这样传播还有一个妙处在于，在消费者心智中无形地暗示：“烤匠”是“烤鱼”的代表品牌。此句口号一出，看似是其与火锅品类宣战，实则收割同品类，成为烤鱼品类的第一选择。

说到这，你可能对跨品类竞争有了大致的了解，但同时也可能有疑问，既然竞争对手是其它品类，那竞争对手也太多了吧，根本无法将“瞄准镜”聚焦，一时间竟不知该攻击哪一竞争对手，有种“拔剑四顾心茫然”的感觉。那么如何识别跨品类的竞争对手呢？

在90年代到2000年初这段时间里，全国多个汽水品牌的市场份额，被挤压的只剩下不到10%，这个现象，后来被形象地命名为“两乐水淹七军”。

两乐水淹七军的余悸尚未退却，大窑却贴着科技与狠活的配料表，硬生生从三四线市场出发杀出一条年销量32亿的增长之路。32亿是一个什么概念呢?有报道称，汉口二厂在2019年的销售额就达到了3亿元，2020年冰峰饮料的总营收为3.3亿元，大窑与二者近乎十倍之差。那么大窑又是如何做到的呢？其实就是“跨品类竞争，同品类收割”。

• 大窑的目标消费者：不是女性，而是男性

代言人的选择往往体现了一个品牌主流消费者的人群画像。我们可以来做个简单的测试，提到饮料代言人你会想到哪些呢？

你可以在下次逛超市的时候留意一下，会发现饮料的主流消费者是年轻人，而年轻人中又以年轻女性为主，所以大多数饮料的代言人会选择年轻女性。

那请你再想一下，大窑的代言人是谁？

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没错，如你所见，是个男人，准确来说是个“硬汉”。吴京这样一个“硬汉”形象。有趣的是，中国饮料行业的代言人主流大多是女性，为什么大窑却要反其道而行之呢？真相是，大窑的目标消费者本来就是男性。

• 大窑的包装：不像饮料，而像啤酒

海报中吴京手持的玻璃瓶大窑，是不是会让你不自觉地联想到东北“大绿棒”？相比于碳酸饮料，更像是拿着一瓶啤酒。

常见的啤酒瓶子  

为什么还要啤酒瓶子装汽水呢？大窑的某位餐饮渠道商道破“天机”：“我们的顾客很多都是开车来的，不喝酒就喝大窑。”大窑甚至将很多酒桌上的啤酒游戏复制到自己的汽水活动中，比如“谁是大窑王”，效果竟出奇的好。

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原来，在大窑下沉市场的餐饮场景下，大窑争夺的就是对立啤酒品类的机会，它将跨品类的竞争对手定义为啤酒。用啤酒瓶装汽水，成为无法喝啤酒的消费者的第二选择，而实际收割的却是其他汽水品牌的份额。

那么接下来如何赢得竞争呢？

主动关联甚至是进攻一些高势能品类，转化他们的生意。就像上文中提到的烤匠关联火锅的做法。当然，高手的做法是开创一个新品类。就像上文中大窑的做法，新的事物对消费者具有天然的吸引力，所以“大汽水”概念本身就能吸引一部分消费者的目光。高手的第二步是敏锐洞察竞争品类强势背后的弱势，即男人爱喝啤酒但很多场景不能喝酒。围绕这一尚未被解决的需求，开创一个新品类，用啤酒瓶装汽水。至此还没结束，高手的第三步是“跨品类竞争，同品类收割”，看似进攻啤酒品类，在特定场景下的消费者的选择中获得一席之地，实则收割其它汽水的选择权，成为当之无愧的汽水之王。

防御：

主动进化或分化自身品类，保持竞争力。可以从人群、场景、需求、或自身特性等维度出发，找到自身无法被取代的点，进化或分化老品类。比如火锅品类从食材上早已被分化为毛肚火锅、鲜牛肉火锅、牛蛙火锅、虾滑火锅、大刀腰片火锅、大骨火锅等。而烤鱼品类的进化和分化仍处在比较初期阶段，大部分消费者心智中也仅能联想到香辣烤鱼和青花椒烤鱼。如此情况下，从市场选择角度来看，烤鱼品类短期内仍无法超越火锅品类，品牌仍能够在竞争中占据有利位置。

商业世界，刀光剑影，竞争凶残，百舸争流。读完此文，希望给您提供一些启发，无论进攻还是防御，品类创新都是跨品类竞争胜利的法宝。品类创新才是品类之战的决胜之道，跨品类竞争，才能同品类称王！