近日，由中国乳制品工业协会主办，内蒙古兰格格乳业有限公司承办的首届草原酸奶节暨第六届中国草原酸奶大会在“中国草原之都”乌兰察布市完美闭幕。
大树落地辅导创始合伙人李亮作为兰格格的战略顾问以“不确定时代的确定性”为主题发表演讲。李亮通过回顾“希腊酸奶”乔巴尼如何在美国市场中脱颖而出，成为希腊酸奶品类之王的战略轨迹，阐释了兰格格“草原酸奶”新战略将引领兰格格成为草原酸奶品类之王。以下内容来源演讲节选。
大树落地辅导创始合伙人李亮
乔巴尼如何成为“希腊酸奶”之王？
乔巴尼并不是希腊酸奶的开创者，希腊雅典本土品牌FAGE才是品类开创者，为何乔巴尼能被众人所知是“希腊酸奶”开创者，风靡美国？
希腊酸奶是无添加的“过滤酸奶”，它的核心工艺是去除掉了酸奶里的水状乳清，使得酸奶更浓稠、有奶油般的味道，从而提升了酸奶里的蛋白含量和营养成分的占比，符合健康大趋势。FAGE在希腊语里是“吃”的意思，且在上世纪50年代，FAGE就已经风靡希腊、甚至欧洲，成为天然、浓郁、奶油般酸奶的代名词。
“希腊酸奶”品类的特点和兰格格“草原酸奶”品类特点非常接近。兰格格最早开创的 “除了牛奶和活菌，其它没了”的终端推销说辞，就是中国的第一代无添加酸奶的雏形，可惜后面被对手给模仿了。
另外“希腊”的国家心智资源的影响，使其更具文化底蕴。希腊是西方文明的发源地，历史悠久、文化底蕴丰厚，这样也给“希腊酸奶”这个品类注入了历史、传承的认知信息。冠以“希腊”命名的酸奶，成为全球游客最受欢迎的“希腊土特产”。
再回到希腊酸奶这个品类的案例上。那为什么后期希腊酸奶的原创者FAGE没有成为品类之王，而是让给了乔巴尼呢？
FAGE的三大战略失误：
1998年FAGE进入美国市场，到2007年就占据希腊酸奶品类的93.5%的市场份额。但后期由于乔巴尼的加入，使其到2012年市场份额降到了13.9%。相反，乔巴尼2007年从0开始，做到2016年市场份额做到了37.6%，主导了希腊酸奶品类。
直到今天，FAGE在产品包装上和宣传物料上，也没有在明显位置标注出“希腊酸奶”的字样，没有对品类进行明确界定和定义。进入美国市场十年间，也没有建立独立的新品类认知，传达新品类的价值。乔巴尼的做法正好相反，乔巴尼和“希腊酸奶”牢牢地捆绑在了一起。并且将“低糖、低脂、高蛋白”三大特征赋予希腊酸奶，对希腊酸奶进行品类定义。
FAGE前期只进入到了中心城市、少量渠道。比如，纽约和华盛顿，并且没有进入大众主流渠道，而是在小众渠道里，包括希腊超市、专业的食品超市，品牌曝光量和知名度都不足。小众渠道大大限制了普通消费者购买的便利性。在这一点上，乔巴尼完全不一样，它一开始进入大众主流的食品商店，铺设的终端点位也远远超过了FAGE，采用系统化的市场打法。
FAGE没有把美国市场当做大市场来主动运作，而是作为生意的补充，有一单卖一单，错失打造全球性品牌的机会。因为没有重视美国市场，依靠当地的经销商从希腊原装进口，造成供应量有限且不稳定，价格还偏高。乔巴尼创立于美国，不存在FAGE遇到的全球战略问题。成功后，乔巴尼在美国爱荷华州建立了世界上最大的酸奶工厂，可见其在当地的运营优势。
2005年，乔巴尼的创始人哈姆迪•乌鲁卡亚购买了卡夫在纽约的一个废弃工厂，经过2年的研发时间才正式投产。此后，美国的酸奶市场格局开始了翻天覆地的大变化，乔巴尼逐渐从边缘市场的边缘品牌，打造成了全美第一酸奶品牌。前期，正是由于他完全不同于FAGE的做法，使得它也跑出了火箭般的速度，获得了第一个阶段的成功。但很快，到了2014年，风向开始发生变化。2014年乔巴尼第一次遇到销量下滑。一方面美国整个酸奶市场遇冷，就像中国乳业从去年延续到现在的状况相似。2014年全美酸奶市场容量是70亿美元，希腊酸奶占36亿美元；而到了2015年全美酸奶市场只到了77亿美元，希腊酸奶占37亿美元，基本没增长。
第一件事：精简产品线。2007年，乔巴尼只有5个SKU，但在发展过程中不断添加新的产品创意，直到2014年扩张到了9个系列，82个SKU。更为严重的问题是这82个产品中，有很多过时的产品风味，也有大量的口味、规格、包装和定价的重叠，在终端出现了产品打架的情况。
于是，乔巴尼在2014年对产品进行了精简，砍掉过时的产品，剔除内耗的产品，最后剩下6个系列，45款产品。精简过的产品线，各个都能在市场上打。第二件事：增加产品的吸引力。如何抢占更多的酸奶品牌的市场？乔巴尼的做法是增加乔巴尼产品的吸引力，比如推出季节限定水果风味的酸奶，为顾客创造新鲜感；推出饮用型酸奶，主打佐餐功能等等。甚至为了博得年轻人的关注度，推出“重口味酸奶”（菠萝干辣椒，芒果辣酱风味）的咸味酸奶，主攻沙拉拌酱市场。加速产品线的迭代，为顾客创造更多的丰富口感，增加了乔巴尼产品的吸引力。
第三件事：扩充场景，从早餐到下午茶。美国酸奶的主流消费场景是早餐，为了扩大希腊酸奶品类的市场容量，乔巴尼推出酸奶零食系列，搭配坚果、巧克力，主打年轻人的下午茶场景。这个系列推向市场后，就获得了成功，到了2017年销售额占据整个乔巴尼26%的份额。
乔巴尼根据市场和顾客的需求变化，用创造新产品的手段，逐渐扩充产品线。但这一次的扩充，和之前毫无章法的扩充完全不一样。乔巴尼每增加一款产品，必须考虑高度的差异化。
通过一系列的革新，次年乔巴尼获得了20%的市场增长，后期也延续了这一高速增长。在今天美国市场酸奶，希腊酸奶这个品类占美国酸奶整个市场将近60%的市场份额，成为第一大品类。2022年，乔巴尼占据整个美国酸奶市场的21%，超过了达能和优诺，成为全美酸奶第一品牌。乔巴尼在美国获得成功，核心原因是前期成功塑造了“希腊酸奶”品类，定义希腊酸奶为“高蛋白、低脂、低糖”的浓稠型健康酸奶；后期根据市场变化，及时调整企业战略，快速迭代产品类型，带领“希腊酸奶”品类扩大市场。
兰格格的“草原酸奶”品类战略，可以完全参照“希腊酸奶”品类之王在全球发展的成功路径。今天乔巴尼在美国市场上取得的成就，就是明天兰格格在中国市场上的成绩。兰格格需要做的就是因地制宜，借助“草原酸奶”的认知，建立在健康大趋势之上的品类创新和营销打法上的创新。
首先，我们来看低温酸奶行业的变化。2019年前，行业一直保持着正向增长。根据欧睿数据测算，2013-2019年，低温酸奶的年复合增长率约为 10.4%。疫情后低温酸奶出现下滑，截止 2023 年行业规模为 563 亿，较 19 年巅峰时期下滑了 26%。
这是大行业的趋势，就低温酸奶行业，目前比最高峰，已经跌去了四分之一，也就意味着大家的生意已经减少了四分之一。这是行业的整体大势，如果你在这种情况下，还有增长，那么就意味着你的同行跌去的市场容量比四分之一还多、还惨。近期研究机构的研究报告也显示，Z时代的00后，对食品饮料的选购也倾向于选择0添加、好食材，有本地特色的。从这一个角度看，酸奶中草原酸奶，就是0添加、有民族地域特色，凸显正宗的好酸奶品类。
另外，在酸奶行业里，尤其是低温酸奶这个最基本的理性消费倾向、功能化发展趋势，就是强调酸奶本身的“助消化”功能。左边是日本酸奶和乳饮料功能诉求方向分布，以及中国消费者对酸奶功能的认知情况，可以明显发现“助消化”这个功能是低温酸奶的第一特性，是最容易被消费者感知到的理性购买理由。在未来，花里胡哨的品牌创意，虚无缥缈的营销概念，甚至促销都无法赢得市场，要想战胜对手，必须考虑如何赢得心智之战。我们可以得到一个启示，未来在消费回归理性趋势之下，强调、凸显“助消化”心智中认可的功能的低温酸奶，价格不能虚高，讲究“质价比”，才吻合未来发展趋势。
兰格格的草原酸奶战略，同时兼顾认知中的好和事实上的好的双重优势。
首先是心智布局，可以获得认知红利，也是兰格格的软实力体现。这是今天我们能看到的，兰格格草原酸奶已经获得的四大信任状，也是四个心智壁垒，竞争对手无法模仿、无法获得的。
第一个是“乌兰察布——中国草原酸奶之都”的城市定位，第二个是非物质文化遗产的认证。这两个都是“一步登天”的顶级信任状，佐证兰格格是草原酸奶的正宗品牌，也是兰格格未来成为品类之王的心智壁垒。后两个是接下来，来自全球领先的、也是全球权威的行业研究公司沙利文的市场地位认证。我们相信这些信任状的获得，将助力兰格格在接下来的市场竞争中获得优势地位。
另外，兰格格关于草原酸奶这个品类已经有多年的积累，和非常强大的实力布局。也取得了非常丰厚的成果。
基于以上的企业运营，我们携手兰格格为“草原酸奶”这个品类进行了定义，简化一点讲就是草原奶、草原菌、草原产和草原供。这是从企业官方的角度去做的定义，那么在消费者端，消费者会怎么认识“草原酸奶”的差异呢？
草原酸奶有三大心智共识：一是草原的纯净，带给顾客的配方表干净的健康无添加认知；二是草原酸奶的核心原料“草原好牛奶”，草原牛奶更有“浓郁的奶味”，是正宗的酸奶原料；三是功能认知，草原酸奶是草原民族的家常饮品，一方水土养一方人，有强烈的助消化认知。
兰格格吻合草原酸奶战略的新品，也在不断推向市场，这是第一批草原酸奶家族的2024年上半年推出的新产品。
如何穿越动荡的经济周期？如何调动亿万消费者的消费热情？通过解读乔巴尼的成功，我们认为兰格格一定要借助“草原”这个丰厚的认知资源，加上对产品的创新、营销的创新，方可打造出属于自己的成功路径。
