二十年磨一剑，十二年一件事

2024年10月09日


来源：大树落地辅导(ID:GTI_GiantTree )

作者：李亮



感恩一场定位讲座


2001年，我听了一场改变人生命运的讲座——定位讲座，开启了我二十年的定位职业生涯。

院系老师邀请的是一位97级的师兄张云，现任里斯咨询全球CEO，他讲述在广州实践定位理论的经过与案例。听完后，完全颠覆了我对品牌、广告的理解。

受此启发，我便开始专注于定位理论的学习和研究。

毕业后，我坐了将近20个小时的绿皮火车一路南下，到了广州。当时广州是中国广告的圣地，中国最活跃、最有创意的广告公司大多都在广州。

定位理论最初的应用是在广告界，定位的重要价值在于提高广告策略的精准性和有效性。那个时候，中国还没有专业的战略定位咨询公司。我便踌躇满志地准备在广告界用定位理论打下一片天地。

第一次完整实践定位理论



在广告公司工作的头几年，我带有定位思维的广告策划，得到了客户和公司的肯定。我从实习文案，到策划专员，再到策划经理，最后到策略总监，一路晋升顺利。

但，我时常有一种无法使力的感觉，广告是在营销的最末端，客户所求还是仅停留在一句广告语、一幅主画面、一条广告片上，给予战略施展的空间有限，定位无法影响到企业家的战略决策。当时的工作，离我理想中把定位理论转化成实践工具、方法体系，有着不可跨越的鸿沟。

带着这些疑惑和追求，我转而加入一家营销咨询公司。以往卓有成效的实践成果，使我加入的时候，就拿到了首席咨询顾问的抬头。在这里，我终于可以放开手脚，开始淋漓尽致地应用定位理论，从定位到配称，实践定位完整的过程。

我所服务的第一家企业就是养元六个核桃。我完整地见证了，一家年销售额只有3个亿的区域小企业，应用定位理论，在2年内快速突破15个亿，然后又突破50亿，100亿，成为核桃乳品类之王、植物蛋白饮料老大的整个过程。虽个人贡献有限，但也给我带来了职业成就感。实践效果之震撼，激发了我对定位实践的信心，同时也激发了我对服务这类“从0到1”、从区域品牌到全国品牌的小企业的兴趣。

接下里斯橄榄枝
大企业与小企业的实践



探索的脚步，永不停歇。一边实践、一边思考，同时还一边向上学习——我也在不断关注专业定位咨询公司的成功案例打造，从当年的一批成功案例身上学到了很多。

由于我所在公司服务客群的关系，接触小企业的数量，要远远多过大企业。正由于这个条件，我对小企业如何实践定位理论、如何把握机会制定有效战略等问题思考的更多、更深入。

那个时期，我将对小企业实践定位理论的一些思考，整理成观点文章，发表在专业营销刊物上，并成为特约专家作者。正是这一篇篇文章，引起了我师兄张云的注意，彼时他已经成为里斯中国的掌舵人。

2011年，张云向我抛来了橄榄枝，邀请我加入里斯旗下的定位商学院——致力于打造中国最大的定位商学院。我毫不犹豫，携家带口，从广州辗转到上海，开始了新一段的定位职业生涯。

商学院的核心工作是定位理论的课程开发与培训，在此平台上，我十二年间先后接触和服务了3000多家小企业，与企业家们聊企业发展的困惑，定位理论实践落地中的问题。期间，我还以里斯高级咨询顾问的身份，参与里斯咨询项目，学习、实践战略定位与品类创新的方法。

在咨询项目中，我也服务了很多大企业，但我时刻在思考的一个问题是：小企业的战略制定与落地实施，与大企业的打法，真是一样的吗？当我在服务茅台的时候，这类每年销售额过千亿，资源充足、团队强大的头部企业，发现他们的战略制定和战略落地，完全不同于我服务小企业的境况。这种鲜明的反差对比，给了我极大的启发：小企业不需要大企业的战略。


从课程到特训营
实践成果有限的痛惜



里斯为什么要开展定位培训业务？

张云老师曾在课堂现场上给企业家学员们介绍过——那是因为，定位之父艾·里斯先生的一个夙愿，希望他的理论能惠及更多的中国企业家。

但，当时里斯中国团队刚成立4年，培养的专业顾问有限，服务企业数量有限，咨询服务费用也高昂，把很多有潜质的小企业阻挡在了合作大门之外。所以，里斯中国希望能通过相对平价的培训方式解决这个问题。

为了完成这个使命，我和我的同事们围绕定位经典丛书，全面梳理定位理论的知识体系，将里斯的最新实践融入到课程中，设计研发了中国最齐全的定位理论系列课程。并在线上、线下开展教学业务，利用互联网、直播等新媒体手段，将传统的定位理论融入到当下的商业环境里，以启发更多小企业实践定位。

有了课程，还不够。因为企业学习理论是一回事，推动企业家实践，并见到成效，是另外一回事。光学不练，等于白费。有句话，在定位圈里经常被提及“一学就会，一用就错”，说明定位理论的实践难度是得到普遍共识的。

为此，我们又开始推动企业家学员们的落地实践。起初是“领教入组”，后面是“课后答疑”，再后面是“线下会议”，等探索完这一轮之后，发现还是存在问题——小企业不需要答案，需要的是怎么干？怎么在资源有限的情况下，完成战略落地？以及，怎么在一个长周期里专家老师长期陪伴、战略纠偏？

最后，我发现短期的培训和蜻蜓点水式的辅导答疑，无法解决小企业的实践痛点。不仅仅这些，我还发现在课堂上，老师和领教根本无法获取更全面的企业信息，对企业的判断，存在武断之嫌。所以，我就进一步思考，小企业的定位实践，应该是什么样子的？ 

接着，我们又相继探索出了“定制化企业内训”、“一日战略会议”、“特训营”三个创新产品。这三个产品的创新之处在于，充分吸收了定位咨询的作业理念和流程，都加入了课前高管内访，甚至典型消费者样本访谈，试图解决获取一手客观信息的问题，提高判断的精准性。

通过多家企业的合作，我们认为建议的精准性和价值，相对于从前确实提高了，但后期的实践落地还是不够理想——客户要么将建议束之高阁，要么执行力度不足，效果大打折扣，最终很少见到实践成果。可惜、痛惜！


深刻理解小企业的“无解困境”



小企业到底需要什么样的定位咨询服务？
需要什么样的咨询服务，去把握机会制定有效战略？

……


直到2018年，我们先后遇见了大角鹿的南总、德盾的卢总和费大厨的费总，我们五年“落地辅导”的密切合作，这些问题的答案才逐渐清晰起来。

这三位企业家是定位理论的忠实信徒，多年学习定位理论。但当时他们企业的体量都不大，年销售额都很小，最大的也只有1个多亿，使用在营销上的资金匮乏。企业内部问题也多，竞争压力大，有的甚至出现了产品滞销、仓库积压、对手压制等情况。团队也没有成体系地搭建起来，市场部、品牌部基本没有，有的，也是只有1到2个人……

当我问到企业发展困难的原因时，回答的是“因为企业小所以才问题多，问题多所以才企业小。”这是一种典型的鸡和蛋的问题，就这样，小企业问题就进入到了死循环、无解状态。

他们的困境和局面，是所有小企业正在面临的、或即将面临的。大多数小企业就是过不了这一关——将“生意级的做法”升级为“品牌级的打法”。这也是为什么中国小企业普遍寿命在2~3年，无法发展的核心原因。没有竞争力的小企业面对这么多问题，根本就无法破局这个死循环，无法下手去正确解决和应对。

“由战术到战略”与“生物态成长”



小企业如何做定位实践？

我发现答案就在里斯先生和特劳特先生的《营销革命》里。《营销革命》的核心内容详细介绍了制定战略定位的完整过程，从如何深入一线观察趋势，找有效战术（在落地辅导的方法论里，我们将其改造成“发现滚动的石头”）；到如何将有效战术发展成为战略；再到企业内部推动战略的落地。

这不正是小企业做战略的正确过程吗！？不用去空想什么大战略、大愿景，做好当下、做好自己，就是最适合小企业的战略。

后面，我又发现小企业的成长，犹如小孩子的成长历程。

一家企业，都像一个小孩子一样，他有一个成长的过程，从小长大，由弱变强，循序渐进。在这个思考阶段里，我读到了塔勒布的思想，《黑天鹅》、《反脆弱》、《非对称风险》等著作都是这个主题，核心就是“生物态成长”——从生物身上学习在逆势生长，从不确定性中获益。

“杀不死我的，只会让我更坚强”，小企业应该思考的是如何借助困境、压力，利用它们，增加自己的生存能力，从波动中受益。


“落地辅导”的诞生


综合以上实践和思维的突破，我们用进化、迭代、成长、陪伴的方式做战略咨询，开创了落地辅导这项新业务。落地辅导不是传统咨询，更不是低价版的“战略定位咨询”，而是开创了一个全新的咨询品类。

小企业之所以不能用大企业的战略，还在于传统咨询公司的咨询方法通常是“我讲你干”，以咨询公司的“我”为主、为战略的起点，战略的制定和落地是割裂的。

通常在战略制定阶段，咨询公司还要花大量精力去说服企业听取建议，200多页的PPT讲上一天，最后采纳50%的建议已经算不错的了。

而落地辅导用的是动态成长模型，采取双方共创模式，充分激发甲乙双方的各自优势。你更了解自己、更懂行业；我是定位老师、更懂理论与方法，在实践领域也有更多跨行业的经验，这样就可以珠联璧合、琴瑟合鸣。将双方花在说服与被说服上的时间和精力，全部用在具体战术的建议和研讨上，不做花里胡哨的PPT，只用Word文档为战略研讨做结构指引。

这种内外脑合作的形式，真正实现了以企业为主，全面围绕企业生物态成长目标，“我们一起干”的相辅相成式的咨询合作，大幅度提高战略方向的认同度和战略落地的执行力。


将一粒种子，培育成苍天大树



至此，我通过“二十年磨一剑，十二年一件事”的专注，成功探索出了一整套小企业战略实践的方法体系。并用“落地辅导”这套新咨询方式，成功服务了大角鹿、德盾、费大厨等多家企业。这几家企业疫情三年都实现了超预期的逆势增长，合作五年续签率百分之一百。

之所以将里斯的这项新业务版块命名为“大树”，是希望传达这项服务的主旨就是生物态成长，目标是将今天还是小企业的一颗种子、一颗小树苗，通过长周期的落地辅导的合作，培育成一棵苍天大树，培养成未来的品类之王！

今天，里斯针对小企业而开创的落地辅导这项咨询产品，已瓜熟蒂落，可以接纳服务更多的小企业。我诚恳地推荐给大家——大树落地辅导，只服务小企业品类创新。